Diffuser des brochures touristiques consiste à les déposer là où le visiteur cherche déjà de l'information : offices de tourisme, hôtels, campings, sites de visite, commerces de passage. Tout se règle en accord privé avec chaque point, la question du domaine public ne se pose pas. Mais la décision qui pèse le plus lourd n'est ni le choix des points ni le volume imprimé : c'est la répartition du tirage entre les points. Répartir à parts égales, le réflexe le plus naturel, vous met en rupture précisément là où la brochure fonctionnait, et laisse dormir du papier là où elle ne fonctionnait pas.
ℹ️ Les missions de l'office de tourisme sont celles de l'article L133-3 du Code du tourisme, et les seuils d'ouverture et de langues ceux de l'arrêté du 16 avril 2019 fixant les critères de classement des offices de tourisme. Les données de fréquentation proviennent de l'Insee Focus n° 363 sur la saison touristique d'été 2025. Les débits par point utilisés dans les calculs sont des hypothèses de travail explicites, à recaler par comptage sur votre propre réseau : ce qui compte est le rapport entre les points, pas la valeur absolue.
Une brochure ne s'achète pas en contacts, elle s'achète en présence
Un flyer remis en main propre ou déposé en boîte aux lettres relève du push : vous décidez du nombre de contacts, vous payez pour ce nombre, la campagne s'arrête quand la tournée est terminée. Une brochure en présentoir est l'exact inverse. C'est le visiteur qui décide de se servir, et vous n'avez aucun moyen de forcer ce geste. Vous n'achetez donc pas des contacts, vous achetez de la présence : un emplacement, dans un lieu fréquenté, pendant une durée.
L'unité de compte utile n'est pas la brochure déposée, c'est le présentoir-jour servi, c'est-à-dire un jour pendant lequel votre brochure est effectivement présente et en stock dans un présentoir donné. Un présentoir vide le 25 juillet ne vaut rien, même si vous y avez déposé 150 brochures au mois de juin.
Trois conséquences suivent immédiatement :
- la rupture de stock n'est pas un incident de parcours, c'est le premier poste de perte du canal ;
- elle est structurellement invisible, puisque personne ne vous prévient qu'un présentoir est vide ;
- votre meilleur point de diffusion est, mécaniquement, celui qui tombe en rupture le premier.
Le calcul qui change le plan : le dépôt uniforme est auto-saboteur
Prenons une campagne réaliste : 40 points de diffusion acceptés, 6 000 brochures imprimées, une saison de 90 jours. Le débit varie fortement d'un point à l'autre, comme toujours : un office de tourisme classé ou un camping de 300 emplacements n'a rien à voir avec un salon de coiffure de village.
Premier scénario, le réflexe naturel : on divise, 150 brochures par point.
| Segment | Points | Prises par jour et par point | Déposé par point | Rupture | Brochures réellement prises |
|---|---|---|---|---|---|
| Fort débit | 8 | 10 | 150 | jour 15 | 1 200 |
| Débit moyen | 12 | 4 | 150 | jour 38 | 1 800 |
| Faible débit | 20 | 1 | 150 | jamais | 1 800 (60 restantes par point) |
| Total | 40 | 6 000 | 4 800 |
Le résultat est doublement mauvais. Les 8 points qui portent la campagne sont vides pendant 75 des 90 jours, soit la quasi-totalité de la haute saison, et 1 200 brochures dorment jusqu'en septembre dans les points les plus faibles. Sur les 13 320 brochures que le réseau aurait pu écouler en 90 jours, la campagne n'en sert que 4 800, soit 36 % de la demande.
Second scénario, même tirage, même réseau, mais un dépôt proportionnel au débit de chaque point.
| Segment | Points | Déposé par point | Rupture | Brochures réellement prises |
|---|---|---|---|---|
| Fort débit | 8 | 405 | jour 41 | 3 240 |
| Débit moyen | 12 | 162 | jour 41 | 1 944 |
| Faible débit | 20 | 41 | jour 41 | 820 |
| Total | 40 | 6 000 (arrondis) | jour 41 | 6 004 |
Trois gains, sans imprimer une brochure de plus : 1 200 prises supplémentaires, soit 25 % de contacts en plus ; zéro stock dormant ; et surtout une rupture simultanée, donc une seule date de réassort à organiser au lieu de trois vagues de vides qui se déclenchent sans prévenir. C'est la propriété mathématique du dépôt proportionnel : si chaque point reçoit une quantité proportionnelle à son débit, tous arrivent à zéro le même jour.
Le deuxième enseignement : vous ne couvrez pas la saison, vous en choisissez un morceau
Le tableau ci-dessus dit autre chose, plus inconfortable. Même optimisée, la campagne s'éteint au jour 41 sur 90. Couvrir la saison entière aurait demandé 13 320 brochures, soit 2,2 fois le tirage prévu. Il n'y a donc que deux issues honnêtes : imprimer le volume réellement nécessaire, ou assumer de ne couvrir que la moitié de la saison et choisir laquelle.
Le choix n'est pas neutre. La saison d'été, que l'Insee définit comme la période de mai à août, a totalisé 257,8 millions de nuitées dans les hébergements collectifs de tourisme en 2025, soit 9,1 millions de plus qu'en 2024, avec 124,9 millions de nuitées en camping et 90,4 millions à l'hôtel. Cette masse n'est pas répartie uniformément sur les quatre mois : un présentoir couvert de mi-mai à fin juin et vide en août est un contresens, alors que l'inverse est un plan défendable.
Le raisonnement est le même que pour le calibrage d'un tirage de flyers, où compter sur les boîtes recensées plutôt que sur les boîtes réellement servables fait surcommander de près de moitié. Notre grille des coûts d'impression détaille pourquoi le seul indicateur qui compte reste le coût du support réellement distribué, et non le prix unitaire dégressif affiché sur le devis d'imprimeur.
Où déposer, et surtout qui décide
Les cinq familles de points n'ont ni le même mode d'accès, ni la même contrepartie, ni le même calendrier.
| Canal | Qui décide | Contrepartie habituelle | Fenêtre de dépôt | Point de vigilance |
|---|---|---|---|---|
| Office de tourisme | La direction, selon une politique de diffusion souvent écrite | Adhésion ou partenariat, parfois gratuit pour les acteurs du territoire | En amont de la saison | Mission de service public : sélection assumée, priorité au territoire |
| Hôtel | Le directeur, parfois la réception | Réciprocité, échange de visibilité, commission | Toute l'année | L'accord verbal disparaît avec le personnel saisonnier |
| Camping | Le gestionnaire | Partenariat animation ou tarif préférentiel | Avant l'ouverture, souvent mars ou avril | Ferme hors saison : présentoir inutile huit mois sur douze |
| Site de visite, musée, base de loisirs | Le responsable accueil | Échange de présentoirs | En amont de la saison | Meilleur débit du réseau : public déjà en sortie |
| Commerce, bar, restaurant | Le gérant | Le plus souvent gratuit | Toute l'année | Débit faible, mais coût d'accès nul |
Deux points méritent d'être soulignés. D'abord, le site de visite est presque toujours sous-estimé : le visiteur y est déjà en train de choisir sa prochaine activité, ce qui en fait le contexte de prise le plus favorable du réseau. Ensuite, le commerce de proximité n'a pas à être écarté pour son faible débit, tant que le tirage qu'on y dépose est calibré en conséquence, c'est-à-dire quelques dizaines de brochures et non 150.
Ce qu'un office de tourisme peut, et ne peut pas, faire pour vous
C'est le point le plus mal compris du canal. L'article L133-3 du Code du tourisme dispose que « l'office de tourisme assure l'accueil et l'information des touristes ainsi que la promotion touristique de la commune ou du groupement de communes ». Un office de tourisme n'est donc pas une régie publicitaire : sa mission porte sur son territoire, et rien ne l'oblige à diffuser votre documentation. Une brochure venue d'un autre territoire, ou perçue comme purement commerciale, sera refusée ou reléguée en second rideau, et ce n'est pas une question de relationnel.
Le classement des offices de tourisme, refondu par l'arrêté du 16 avril 2019 autour de deux catégories, donne au passage une information très concrète pour un plan de diffusion. Un office de catégorie II est ouvert au moins 180 jours par an, au moins 3 heures par jour et 1 080 heures par an, avec un accueil permanent en français et en anglais. Un office de catégorie I est ouvert au moins 240 jours par an, au moins 4 heures par jour et 1 680 heures par an, avec un accueil en français, en anglais et dans au moins une autre langue étrangère.
Ces seuils sont le plafond physique de vos présentoir-jours : sur un office de catégorie II, une saison de diffusion ne dépassera jamais 180 jours d'exposition, quoi que vous déposiez. Le critère linguistique est tout aussi opérationnel. Sur une destination classée en catégorie I, une brochure uniquement en français se coupe d'une part importante du public : la clientèle non résidente représente 40 % des nuitées hôtelières de la saison d'été 2025.
Le réassort : le poste que personne ne budgète
Dans presque tous les plans de diffusion que nous voyons, le budget couvre l'impression et la tournée de dépôt, et s'arrête là. C'est l'erreur symétrique de celle du dépôt uniforme, et elle produit le même résultat : l'absence au pic.
Un plan complet comporte au minimum un dépôt et un réassort, et le réassort n'est pas une simple recharge. C'est le moment où l'on relève les compteurs, où l'on redistribue le stock des points faibles vers les points forts, et où l'on décide d'abandonner un point qui n'a rien écoulé. Sur l'exemple ci-dessus, il se cale naturellement autour du jour 40.
La tournée de réassort est aussi le seul moment où l'on obtient une preuve de présence : photo horodatée et géolocalisée du présentoir garni, comme sur une tournée de distribution classique. C'est le même raisonnement que celui détaillé dans notre article sur la preuve de distribution de flyers : sans relevé au moment du passage, il n'existe aucun moyen de distinguer un présentoir servi d'un présentoir oublié.
Mesurer : compter ce qui reste, pas ce qu'on a déposé
Le débit d'un point ne se devine pas, il se relève. Sur un point où 150 brochures ont été déposées et où il en reste 40 après 30 jours, le débit est de 3,7 brochures par jour : c'est cette valeur, et elle seule, qui doit commander le prochain dépôt.
Ce comptage mesure la prise, pas l'effet. Prendre une brochure n'est pas la lire, et la lire n'est pas venir. Pour mesurer la suite, la méthode est celle exposée dans notre guide sur la mesure du ROI d'un flyer par QR code ou code promo, avec une adaptation utile ici : un QR code différent par segment de points, plutôt qu'un seul pour toute la campagne, permet de comparer offices, hôtels et sites de visite entre eux et de réallouer le tirage de la saison suivante.
Enfin, le stock dormant a un coût qui n'est pas seulement financier. Les 1 200 brochures non écoulées du premier scénario, c'est du papier imprimé, transporté et jamais lu, un sujet que nous traitons en détail dans notre article sur le street marketing éco-responsable : l'empreinte d'une campagne se joue d'abord sur le nombre de grammes mis en circulation, pas sur la nature du papier.
Combien coûte une campagne de diffusion
Un devis de diffusion de brochures se construit sur trois postes, et aucun ne dépend du nombre de brochures imprimées : le nombre de points du réseau, le nombre de passages (le dépôt, puis chaque réassort), et l'étendue de la zone, qui détermine le temps de route entre deux points. C'est la même structure que pour un plan de collage, où l'on compte en poses et non en panneaux.
L'indicateur à demander est le coût par présentoir-jour servi : le budget total divisé par le nombre de points multiplié par le nombre de jours réellement couverts. Sur notre exemple, 40 points couverts 41 jours donnent 1 640 présentoir-jours ; le même budget dépensé avec le dépôt uniforme n'en aurait produit qu'une fraction, puisque les meilleurs points étaient vides les trois quarts du temps. Les fourchettes varient fortement selon la densité du réseau et la région, et chaque campagne se chiffre sur devis.
L'essentiel à retenir
- Une brochure s'achète en présence, pas en contacts : l'unité de compte est le présentoir-jour servi, pas la brochure déposée.
- Le dépôt uniforme est auto-saboteur : il vide vos meilleurs points en deux semaines et laisse dormir du stock dans les plus faibles. À tirage identique, le dépôt proportionnel au débit a écoulé 6 000 brochures contre 4 800, soit 25 % de prises en plus.
- Un dépôt proportionnel met tous les points en rupture le même jour, ce qui transforme un problème invisible en une date de réassort planifiable.
- Couvrir une saison entière demande souvent plus du double du tirage prévu : à défaut, choisissez explicitement quelle moitié de la saison vous couvrez.
- L'office de tourisme a une mission de service public (accueil, information, promotion de son territoire), pas une fonction de régie publicitaire : sa politique de diffusion se demande avant d'imprimer.
- Le débit se relève au réassort, en comptant ce qui reste. C'est la seule donnée qui permette de calibrer la saison suivante.
💡 Vous préparez une campagne de diffusion sur une destination et vous voulez un réseau de points calibré, un dépôt proportionnel et une preuve de passage à chaque tournée ? Demandez un devis : nous construisons le plan point par point, avec le calendrier de réassort.
Pour aller plus loin
- Calendrier saisonnier de la distribution de flyers : quand lancer selon votre secteur.
- Combien coûte l'impression de 1 000, 5 000 ou 10 000 flyers ? : la grille 2026 et le coût du support réellement distribué.
- Où distribuer ses flyers : les 12 meilleurs emplacements : la logique de choix des points, appliquée à la rue.
- Agence de street marketing : nos dispositifs terrain et la mesure qui va avec.